小米、獵豹、樂視教我的九堂課

這也許是我寫過最長的文章之一(原文寫於2016年9月,受台灣商業周刊邀請授權轉載),但現在不記錄,我的人生探險和旅程越來越長,完整記錄下來的機會就越來越渺茫,除非你有時間,看了第一段簡單的介紹還有報導還有興趣讀完,再繼續吧,希望我的分享能讓你也對生活的人事物有不同的思考,帶來一點點的改變,那就值了!

我是名台灣南部90後,成長於最美的港都高雄,興趣很多,鬼靈精怪。學生時期北上,是個“廣義上的好學生”,上課總是坐在前三排,但皮皮的不愛按牌理出牌,也不喜歡照規矩行事。

課餘呢?為了糊口當過補習班英語老師、大學語言中心英語課輔和寫作輔導、自由口筆譯、英語鋼琴家教,而改變我人生旅途的互聯網職涯始於2011年尾,加入了小米科技(Xiaomi Tech),成為台灣第一名員工。我從編輯翻譯當起,六個月後晉升台灣行銷傳播經理。2014年被董事長同為雷軍的美國上市公司獵豹移動(Cheetah Mobile)台灣合作夥伴雪豹科技挖角,邀請擔任海外行銷經理。隔年下旬接受生態互聯網巨頭樂視(LeEco)的邀請,赴香港擔任亞太區行銷副總監。

*備註:因眾所皆知的原因,LeEco在2016年達到巔峰後因資金鏈斷裂產生連環問題,我於同年10月受上級命令轉調至美國Faraday Future電動車初創公司擔任數位行銷及社群媒體總監。

大學時,我主修語言學、口筆譯,研究所於國立政治大學傳播學院英語碩士班就讀。五年了,工作上也小有積累,有許多和同儕不同的經驗,走了不少彎路,交了不少學費,但也學了不少課,和大家簡單分享。

(一)小米科技時期(2011年8月 – 2014年4月)

第一課:勇敢

(攝於台灣小米辦公室)

 

當時我和所有大學生一樣,對未來有點躊躇,迷茫。為了不想給父母帶來困擾,大一就開始擔任時薪600台幣的家教、到補習班兼課教國中英語、TOEIC英語(為了能教,還馬上把所有檢定考考了一輪)。但對未來卻沒有太多思考,為了給自己留條後路,甚至還考取了大學的中等教育學程課程班,想說以後就算沒路走了還能回去當英文老師餬口飯吃。

受大我三歲、優秀的哥哥啟蒙,從小就看著他組裝電腦(小學)、考上電腦班、用電腦做動畫比賽得獎….。耳濡目染下我也對科技產生了興趣並抱持美好的憧憬,認為科技不但有趣,還帶來了無限可能,讓人們有更多生活方式的選擇還有風格。跟著哥哥,我們玩遍了各種隨身聽裝置(MP3)、耳機、數位相機、單眼相機、鏡頭、筆電、桌電、手機….。

因為對科技的熱愛,讓我有了一個比較有趣的經歷,對在小米的工作也有了直接的幫助。12歲(2003年)時,自己上網研究,架設了一個PHP的綜合論壇「夢想天空」。全盛時期註冊會員數突破2萬人,依靠流量廣告、特定版為廣告支撐了虛擬主機租賃等營運費用,後因課業等綜合因素結束網站的運營。過程中我學會了一些廣告投放的概念、互聯網模式的管理、網站的分類、數據的重要性等等。

時間快轉到大學二年級暑假,任性的用兼職存下的錢,買了機票到瑞典找朋友玩了三週,途中我參加了當地的一個年輕人為期一週的夏令營。過程中與當地年齡相仿甚至小一些的瑞典人交流,發現他們每個人都很勇敢。一般他們高中畢業,大概有一半比例的人會自己花一到兩年到世界各地旅遊打工,學習獨立、認識自己喜歡什麼,體驗各種生活。這對當時的我而言是很勇敢的事情,是一種看不到盡頭結果就跨出步伐的行為。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝影瑞典,與當地青年交流)
一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝影瑞典,與當地青年交流)

回國後,依然按著自己長年的習慣翻閱著各種科技新聞,看著關注一陣子的新創業公司小米科技發佈了二代手機,本著長期的關注,一直很看好他們創新的商業模式還有借助互聯網魔力的理念。當時的我就斷定這會是一個趨勢,運用互聯網獲取用戶、改變傳統渠道銷售模式的新商業模式。突然念頭一閃,問:「為什麼不試試他們敢不敢用我?」。

就這樣,我寫了一封郵件,簡單介紹了自己,還有自己用過的所有手機,描述出了自己的優勢、弱勢,以及準備能在哪些領域對公司起到加分效果的作用….。當時沒多想,就想要擁有一個「機會」,進去學習,也不是抱持著找工作的心態去發這麼一封信的。

印象很深,當時正值暑假,從小一起長大的表哥剛好到高雄家裡玩,我很興奮的跟我哥還有我表哥說了我決定要毛遂自薦的事,大家都笑我愛作夢,傻傻地長不大。幾天後,我得到了回信,認識了我的第一位主管──張少亮。安排了我做一些本地化的工作,將簡體中文的MIUI翻譯成台灣人習慣的繁體中文,不僅僅是簡繁的轉換,還有許多習慣性用語的轉換。一個月後毛遂自薦得到同意,開啟了小米新媒體(Facebook)在台灣的官方專頁,當起了社群行銷人員。

很快,小米正式宣佈進入台灣市場,恰巧就在隔年我的生日(4月24日),小米在台北發佈了小米手機2,我再一次的毛遂自薦,說我可以在兼顧好學業的同時,更多精力的投入到小米的工作,得到了教會我很多課的小米聯合創始人林斌認可和支持,晉升為小米傳播行銷經理,承擔了更多的責任與更多的挑戰。

回頭看,如果當初沒有被年齡相仿的老外同儕激勵,給了我勇氣跨出自己的第一步,就沒有今天的我。雖然不是特別有什麼成就,但「勇敢」的確幫我開啟了一扇和別人不一樣的大門。

第二課:沒有創新打敗不了對手

記得小米當時體量還很小,每年的手機銷售也就700萬台左右(註:HTC全盛時期有4000-6000萬部/年,以當時智慧型手機的滲透率來說非常可觀),進入台灣市場時,小米選擇了「遠傳電信」做為獨家的合作電信商,一次傍晚下班後,在信義區遠傳門市和大老闆林斌巡店的過程中,Bin蠻懷自信一如往常和藹的微笑,一邊把玩著競爭對手的手機,一邊說,「我們不能用和三星一樣的方式和他們競爭,如果思維和模式都一樣,沒有創新那肯定沒戲,肯定沒戲,肯定沒戲啊….」。Bin重複了三次這個大陸人經常說的話 —「沒戲」,最後甚至成了我的口頭禪。

剛到小米的我,就是個沒有經驗的年輕人,像個海綿似的努力地吸收各種前輩、老闆說的話、做事的方式,這一句話是我印象極為深刻的一句,也是很重要的一課。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝於台灣小米第一場粉絲會現場)

之後的幾次會議、談話,Bin也反覆強調,我們用一樣的模式是做不過其他對手的。沒有本錢,也沒有可能性。這也印證了一年後小米成功以後,許多追隨所謂「小米模式」的大陸國產品牌最終都走向失敗,如當時的華為榮耀、聯想、IUNI、錘子….。其中走回坡路的品牌,都做出了模式上的調整。所以,一樣的模式打敗不了現在走在你前面的對手。「創新」是個很廣泛的詞彙,但在模式上和思維上的映證,這應該是很經典的一個。

第三課:產品為王,用戶為上

雷軍和其他創始人,本身就是「極客」(Geek),小米受追捧也始於這麼一幫人。從小米工作的經驗中我理解到了傳播一個很核心的同心圓理論。最內側的同心圓就是最深度的用戶,他們最具備渲染力、感染力還有傳播力。可以理解為,今天如果你是個小白用戶,但認識了一位特別熱愛科技產品的朋友,你在購買3C產品的時候,一定會諮詢他的建議,這時候你就被「傳播」了。

所以照顧好最核心的「極客」(重度用戶)對於一個品牌或者企業來說是相當重要的,是做好行銷傳播的第一步。小米的第一個Slogan就是「小米,為發燒而生」,所謂「發燒友」就是指這些熱愛體驗最新科技、刷機的極客(Geek)。只有把產品做到這群人感興趣、滿意,才有傳播的本。

雷軍曾經在小米的聊天軟體「米聊」上告訴我,「米粉」(指小米的粉絲)是小米的本,一定要照顧好。這帶出來的是「用戶為上」、「口碑」的核心價值。小米的手機作業系統「MIUI」是基於米粉的反饋不斷優化完善的,每週(開發版)或者每月(穩定版)更新一次,通過自有的論壇,也會特別標出做出建議或者反饋問題的用戶,帶給用戶無上的尊榮感。沒有人不喜歡被尊重,這很大程度幫助了小米拉近了與用戶的距離。這樣的模式很多品牌進行了模仿,但至今沒有人像小米這樣比較全面的落實。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(與小米聯合創始人洪峰交流)

(二)獵豹移動台灣合作夥伴雪豹科技時期(2014年4月 – 2015年8月)

第四課:小步快跑+試錯方方面面的運用

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝於台北101辦公室,簡報介紹公司)

獵豹移動(Cheetah Mobile)主力為工具產品,非常看重用戶體驗,公司從上至下在產品開發的原則上貫徹了「小步快跑」還有「試錯」的觀念。鼓勵員工大膽嘗試來做產品創新,跌倒了再站起來繼續跑,相信唯有通過不斷的「試錯」才能摸索出沒有一定定論的真理。

然而,在獵豹的日子裡,我的體悟是:這不僅僅是產品開發應該遵循的原則,而是可以延伸至行銷、後端支持,甚至是生活的方方面面。走在前頭的創新拓荒者,沒有前例可循的情況下,唯有大膽的小步小步往外邁,才有可能摸索出自己的方法論。

就行銷傳播的角度來說,我認為也是如此。我們不可能在一個新的時代、新的傳播生態還有結構下遵循著過去經典的行銷案例來探索未知。以前的案例一定有借鑑的價值,但如果拘泥在裡面出不來,就不可能成為創新的領導者。畢竟自古任何時空下,都有今日不可同日而語的感慨和現實。總有些新的元素是需要靠「摸索」還有「試錯」去領會、去實踐的。

當然,小步快跑還有試錯只能解決部分問題,另外一課就在樂視教我的那些課裡面和大家分享吧!

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(當年台灣雪豹科技年輕的管理團隊)

第五課:不懂產品的行銷人員自該淘汰

雖然這個其實在小米的經驗中就已經知悉,唯有具備產品認知能力的行銷人員能往上走,能成長得更快、做得更好,獲得更大的價值。但在獵豹這樣的環境中,這點我認為能被更深刻的體認到。

不同於小米做手機、盒子、電視、配件等消費性終點產品,本身就有很多的賣點、花樣可以渲染,也很易於包裝、呈現並傳播讓大眾理解,獵豹的工具應用程式(Tool Apps)就顯得較為枯燥、乏味,與用戶的距離就更遠了些。要包裝好這樣性質的產品很有挑戰性,也是當初想挑戰自己而離開小米的主要原因之一。

這裡,我學到,唯有自己深刻的認識產品,從產品開發的角度來看產品,用產品經理的觀點來理解這所有場景,才有可能結合自身的專業和創意把一個好的故事舖開,並形成人與人之間情感上的認同、認可,最終轉換成真實的「用戶」。

記得當時的老闆金磊(時任獵豹移動副總裁),對市場部內部發過一封全員郵件,說到互聯網產品為王的時代,如果市場人員不懂得理解產品、比產品經理更全面的了解產品還有市場環境、用戶需求,就應該被淘汰。

是的,在這個產品為王的年代,市場部和行銷人員沒有絕對存在的必要,我個人的體悟是,如果自己都沒有被說服、相信自己要傳播的產品的好,或者認同產品解決的用戶痛點,是不可能做好能打動普羅大眾的傳播方案的。我認為,任何產品的傳播都需要從用戶的角度來思考,而不能老從甲方的立場來告訴普羅大眾我的產品樣樣好。傳統的認知裡,甲方不可能說自己的產品有哪裡不好,說了那還怎麼賣是吧?但如果只知道挖掘大家都能看出來的優點,是打動不了大眾的,而這類的事也可以被任何一個普通的行銷人員來取代。

反過來說,我認為一個好的行銷人員必須:1.能發現自身產品的缺點、2.能與開發人員、其他部門的人員有溝通的能力、3.能倒推回來改善產品,缺一不可,這三項做不到的行銷人員,注定平庸。市場人員、行銷人員根據人力銀行相關的調研,也許是高低薪分佈最兩極化的一個行業別,其實這樣一來也就很好理解了。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(在獵豹移動台灣合作夥伴雪豹科技的最後一天)

第六課:不是所有人工作的心態都一樣

這一課就比較偏向和人有關了,工作的時間越長,看到的事情和人越多,很容易有比較多、比較深也比較不一樣的體悟。無論什麼層級,高管也好、中層也好、基本人員也好,都是來來去去的。

我理解到,每個人加入公司的初衷都不同,做的事情不同,價值觀當然也不同,最重要的是,做為一名向上的員工,一定要認識到這個事實,那就是「你覺得應該這樣那樣,但那是你,別人也許也這樣,但不見得也沒有義務和你一樣」。要不然,無論是共事、團隊管理或者跨部門溝通都會遇到很多檻自己跨不過去。

比方說,有人在乎的是名;有人在乎的是利,年薪多少獎金多少福利多好;有些人在乎的是舞台和空間;有些人在乎的是學習的內容;有些人在乎的是晉升空間。有人把工作當事業、把業績當成就感的來源、把工作看作生活的一部分,但更多人就只是把工作當做糊口飯吃的一件事。

這有什麼關係?關係可大了,要是你的工作價值觀和共事的人不同,你又先入為主的覺得他怎麼可以這樣,那就勢必產生摩擦。如果你是團隊的主管,就招聘的時候其實最重要的我認為不見得是能力,而是價值觀。

一次在美國出長差的時候,在舊金山Downtown商場間的一間拉麵店,我和市場部行銷總監聊著天,問他帶團隊以及選人的核心是什麼?他告訴我,價值觀。價值觀相近,做起事來就事半功倍,反之則是很多和自己過意不去,造成不必要的衝突,導致結果不盡理想,兩敗俱傷。

一間發展迅速的創業公司,領頭者很關鍵,而他身邊帶著的兄弟也扮演著至關重要的角色,這是真真切切的。相互不理解,就會造成業務延滯、成效打折等問題,嚴重還會影響到公司運作。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監

(二)樂視時期(2015年8月 – 2016年10月)

第七課:戰略決定組織,組織決定成敗

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝於印度孟買發佈會現場)

到了樂視以後,參加了無數的跨部門會議,從區域市場、區域總部、到全球總部各層級的開放的封閉的會議,很常聽到一句話,就是「戰略決定組織,組織決定成敗」。在小米時,管理的人數只有1人,在獵豹的時候,至多也只有8人。在樂視,曾管理的團隊總數超過50人。所以,這句話對我來說是一門很重要的課。

*備註:最後2016年底樂視爆發的危機也是負責戰略的相關團隊錯誤的決策和節奏所導致

做為一個管理者,唯有深刻認識公司的戰略目標還有業務,才有辦法畫出完成目標相應需要的組織架構,而組織架構的設計正確與否決定了戰略目標是否能夠達成,也就決定了成敗。

樂視的大生態中包含了好幾個不同的事業群、業務線,其中交錯複雜,很多項目都需要跨部門協同協作才能順利完成。所以這堂課很重要,我也還在其中學習,但已有很多體悟,也看到很多不順遂的地方,更加反映了這句話的關鍵性。其實延伸來說,不只是人力組織架構上的設計和戰略,若放在不同的、大大小小的項目內,也是這樣的。

*備註:樂視很大一部分的問題是,組織上沒有真正實現倡導的「生態化反」,人才的能力和格局與前瞻的戰略不匹配,導致比較嚴重的後果。

例如,一個發表會的項目,應該怎麼做組織分工,怎麼分配好不同的工作小組還有指派子項目的負責人,如何管理這個項目,達成什麼樣的目標還有如何追蹤成效,都是環繞這句話為核心來運作的,是一堂很難學,但卻很重要的課,我也還在這過程中「試錯」。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝於印度新德里粉絲見面會現場)

第八課:生態化反

這四個字可能已經和樂視密不可分了。這是樂視的創始人創出的詞彙,意思就是樂視集團下不同的事業群生態業務線之間需要產生強烈的化學反應。也就是要碰撞、激發出更大的能量來完成遠大的目標。

在這樣的一間快速奔跑又涉足極為廣大的公司裡工作,一定要多多少少碰觸很多不熟悉的領域,比如我第一個參加的項目會議是電動車(樂視超級汽車)的相關會議,這對於一個長時間待在智能終端、手機、電視盒、行動裝置應用程式(APP)領域的我而言是很陌生的。樂視除了手機、電視、智能配件還有樂視體育、樂視音樂、樂視影業、樂視金融。

這麼多跨領域的生態,有的資源也是分佈在不同的領域內,要高效率的整合以及運用,就必須要有「生態全局觀」才能做到。而培養自己的全局觀相當重要,不然在跨事業群的協同項目裡很容易就出現雞同鴨講彼此對目標的理解不同的情況發生,就會造成無形間很多溝通成本的浪費還有資源的耗損,導致效率不佳的產出。

其實這樣「生態化反」的全局觀,也不僅是在工作上,和個人職涯、個人成長以及生活也都息息相關。我是這麼理解的,我們看事情很容易在「點」上套牢,過分關注小步快跑還有試錯的誤區就是,我們忽略了全局還有長線部署的重要性,長期下來也會造成很多負面的影響。

這就像「熱炒」還有「熬湯」或者小吃店還有大飯店的區別吧?可能都好,但體積和規模還有蘊藏的意義和深度可能還是會有差異。我個人認為,「顧全」還是很重要的,所以在互聯網的今天這就是極具挑戰的一件事,究竟如何長線有完善的部署,又能在每一天每一個小項目裡面不偏離正軌的「小步快跑」呢?這的確要花點時間思考,而人生不也是這樣嗎?幾個遠大的目標還有幾個短期的目標,如何保證在一直線上?我也還在學。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝於印度新德里超級手機發佈會預演現場)

第九課:倒逼

這應該是個很大陸的詞彙,但我一時之間也想不到台灣怎麼說,意思就是很多目標也許因為某些事物的本質上不能改變,所以無法完成,於是很自然的向上傳達了幹不了的訊息。而其實這也是一個誤區。

很多時候這些不能改變的「本質問題」都不是本質問題,而是自己能力能否改變或者自己願不願意或者敢不敢想像他們能改變的問題。舉例來說,你有一個很美好的行銷傳播方案,但是現有的產品不能支撐這個點子。大部份的人在這時候就會說,我們問過開發了,這個操作無法實現,所以做不了,結案。

而在樂視,好的生態人才(可惜不是多數人)不是這樣去思考問題的,而是覺得,這點子實在太好了,怎麼能不幹?那我們就「倒逼」回去,一個個把擋在前面的障礙除去,無論是產品無論是後端。如果你改變不了,你就去溝通,還是改變不了,你就要展現溝通的技巧,寫好的提案去跨部門說服有權利改變的人來改變。說到底,就是一個「目的導向」的活。

而一旦你成功倒逼推進了這個項目,你會發現,其實本來看似是阻礙的不能改變的本質,也能在努力之下推動。這邊反映出幾個重點:1.寫提案的能力很重要、2.掌握資源的能力很重要、3.人脈很重要、4.人緣很重要、5.口才很重要。

一個全方位的行銷人才一定要具備「倒逼」的能力,而這是需要不斷不斷對自己的磨練還有提升才能做到的。很多時候,大家會礙於自己的職級或者其他考量而不主動去淌這混水。但現實是,越不淌混水越不想惹事,就越做不出不一樣的成績。大家都知道,只有有成績的人才走得上去,社會就是這麼殘酷和現實,而這樣需要「倒逼」的項目,在樂視這樣矇眼狂奔的生態型公司中可是天天上演。

還是那句話,適者生存,來來去去也沒什麼不對,反正每個人的價值觀都不同,我也一直在努力維持自己的適應能力還有生存能力,繼續保持海綿的吸收力,並適時把多餘的水排出,讓自己能夠內化以後繼續吸收。

寫這些文,其實也是對自己的深刻反省、反思和檢討。無論做什麼事,保持謙卑還是很重要的,因為一旦你對自己「滿意」,或者覺得自己好像都會了,那就是開始走下坡的時候了!共勉之,期待和更多優秀的前輩、「大拿」交流。

一個台灣8年級生,寄給小米一封自薦信...4年後,他成為「樂視」的亞太區行銷副總監
(攝於北京樂視總部 – Facebook戰略合作簽署儀式)

後記:其實這篇文章寫完至今一年,也代表著我離開樂視一年了。現在加入了電動車的領域也是全新的挑戰,一年下來也有巨大的磨練和成長,也看出了過去自己更多的不足,有機會再來和大家分享。

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Ivan Wang

Ivan Wang

Global Director of Social & Digital Marketing 數位及社群行銷總監 at Faraday Future
Made in 🇹🇼 Lives in 🇺🇸 | 科技人 💻 | BMW 🚙 | 貓奴 🐱 | 足跡遍及 🇹🇼🇨🇳🇭🇰🇺🇸🇮🇳🇪🇺🇸🇪🇲🇨🇪🇸🇦🇺🇳🇿🇬🇧🇨🇦🇯🇵 | 曾任職小米、獵豹、樂視等互聯網公司
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