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歡迎收聽(看)《科技人的馬客廳雜談》,我是Ivan。上次,我們簡單聊了下,行銷人應該怎麼看待和利用社群媒體,錯過的朋友可以回去聽EP 2的Podcast。今天,我想進一步和大家討論一下「演算法(Algorithm)」。你可能在行業中,經常聽到這個詞,比如關於「Facebook又改演算法了!」、「新的YouTube演算法對網紅的衝擊」等等的討論,但沒有機會好好理解什麼是演算法,還有行銷人該如何運用它,來提升成效。演算法,可以非常的 Technical,但我們這邊討論的不是如何創造一個複雜、高效、智能的演算法,而是去討論主流的平台它們演算法背後的基本原理,還有做社群行銷時需要留意的地方。
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什麼是演算法?
在討論今年需要知道的社群行銷趨勢之前,我們要先來定義一下,到底什麼是演算法。簡單來說,演算法就是實現一個結果的「過程及步驟」。從今天的主題「社群」來舉例,作為一個平台,比如Facebook,要展示「內容」給「用戶」。那Facebook就要一套「演算法」來做很多的計算,得出符合平台及用戶雙方期待的結果,比如要展示什麼內容、用什麼樣式展示、用什麼邏輯展示、在什麼時間展示、展示給誰….。「演算法」決定了用戶在前端看到的結果。也就是說,用戶打開Facebook,看到一則動態,這背後都有複雜的邏輯、流程來決定展示給你的動態是什麼,那這一長串複雜的流程和邏輯,就是所謂的「演算法」。好,那現在我們已經知道這些過程和步驟都是設計出來的。換句話說,算法工程師們是基於某種邏輯,去設計一連串的指令、條件、相應的動作和流程,讓「計算機」按著去執行,以產生「結果」。是不是蠻容易理解的呢?其實實務上,關於演算法,你只要知道這個概念,就足夠了。
我認為做行銷,要做得好,一定要每天花大量的時間看新聞、了解行業趨勢,才有辦法與時俱進,保持競爭力。因為每個禮拜都一定有重量級的新聞值得關注,很多時候,也會直接或者間接影響到行銷策略和執行細節。行銷人是否能一直保持高競爭力,其實,能不能永遠跟上行業的變化非常關鍵。無論是常見的社群平台如Facebook, Instagram, Twitter 或者搜尋引擎 Google、影片平台Youtube等等,既然是創造出來的,它們的演算法和「玩法」也一定是不斷變化的。今年你總結出來的方法論,很可能明年完全用不上。舉個例子,在行業足夠久,或者玩社群媒體足夠久的朋友,一定很有感。以前你在Facebook上做行銷,可能不怎麼需要投錢。幾年前Facebook推出影片上傳功能時,隨便發一個影片,都會被演算法推上天。今年,你再不投錢、只是亂發個影片試試(笑),這就是平台策略、側重點和行業變化所導致的演算法變革。
為什麼社群平台要經常調整演算法?
我覺得可以總結為幾個點:
- 提升效率
- 平台(產品)策略改變
- 平台利益
- 內容生態維護
我們前面說過,演算法的目的是用來解決問題,那解決問題,一定有很多種路徑和邏輯,所以,今天最好、最有效率的解決辦法和路徑,不見得明天還是。所以,去調優演算法,我們可以理解為平台想要更有效率的去解決問題,效率越高,節省的成本也就越多,那淨利潤就能提高。當然,還有其他因素,比如平台調整策略,從文字側重變為影片側重,從長影片,加入短影片的功能,又或者,平台就是需要變現了,所以需要你投錢。一個社群只要聚合了一定活躍程度的人群和流量,就具備變現的場景。公司,都是要盈利的,所以這個道理,很好理解。但是,上次我們說過,內容生態還有內容質量,是否被用戶認可,決定了這個平台的活躍度、忠誠度還有增長速度,這幾個指標,和平台的盈利能力一定是正相關的。所以,調整演算法,很多時候是為了解決內容生態品質的根本問題。一個充滿廣告、商業化內容的社群平台,很容易讓用戶感到反感,造成活躍度、忠誠度、增長速度都下降,所以根據環境情況,頻繁的調整演算法,是很正常的,也是讓行銷人最頭疼的地方之一。
2021年主要平台都有什麼趨勢
根據統計數據,截至2020年7月,全世界使用社群媒體的用戶數已經達到近40億,加上Covid-19新冠疫情的影響,全世界花在社群媒體的時間明顯增長,越來越多的人透過社群媒體獲得資訊、聯繫感情、創作、購物….等等。社群媒體已經和你我的生活密不可分。既然「演算法」決定了平台內容分發的規則,那作為行銷人,2021 年有什麼社群趨勢是值得關注的呢?我認為包含Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Linkedin, TikTok, Snapchat…等主流平台,2021年都可以從以下幾個方向來關注:
- 各大平台短影片生態的快速發展
- 各大平台不再以時間作為內容排序的唯一準則
- 各大平台粉絲數、追蹤數的重要性對品牌而言大幅降低
- 各大平台對內容質量的判斷與演算法權重的影響大幅提高
- 各大平台頭部媒體及網紅走向垂直細分
- 各大平台電商化或整合電商功能成為趨勢
隨著內容生產工具的快速普及、5G上傳速度的提高、影片製作門檻的降低,短影片的生態正在蓬勃發展。這個族群相對年輕,但卻會很快成為快消品、電商的主要購買族群。許多主流平台,已經不再單純的使用時間來作為內容展示排序準則,如Facebook併購後的Instagram,就改變了Instagram原本展示內容的邏輯,改以數據、興趣和演算法的混合策略來推薦、展示內容。隨著主流平台調低無推廣內容的自然觸及,粉絲增長的投入對於品牌、公司而言,回報率明顯降低。平台也開始透過更複雜的算法來判斷平台上內容的質量。從觀看時長、搜尋次數、回看率、分享互動率、相關性等綜合指標來判斷質量,並降低低質量內容被展示的概率,提高平台整體的使用體驗。內容的相關性相比覆蓋度地位的提升也將越趨明顯,這也是為什麼在社群行銷領域中,垂直媒體和網紅帶來的轉化效益將大於頭部媒體。因疫情影響,電商蓬勃發展,很多大的社群平台也開始做更多電商的整合工作,並開放更多第三方的接口,在更多的廣告產品中針對電商場景進行優化,甚至可以在社群站內完成交易,一旦廣告主投放的目標動作對外站的依賴性降低,將能大幅減少流量丟失,提高轉化和投放效率。這一點對電商領域的行銷人來說,可以多加留意相關動態。
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