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歡迎收聽(看)《科技人的馬客廳雜談》,我是Ivan。最近幾年,DTC在行銷圈內經常被討論。關注行業的朋友可能會發現,越來越多像是科技、彩妝、時尚、甚至保健食品等領域,都能看到一些過去貌似不曾聽過,但好像熱度很高的品牌和它們的產品,它們快速的侵蝕傳統大廠的市場份額。大部分的DTC品牌從社群媒體竄起、線上自營電商銷售,隨著Amazon的興起、零售店的線上化,也進駐各種主流電商.com平台。近幾年,許多發展快速的DTC品牌也逐漸走入線下零售市場,從純互聯網的模式大舉「進店」,建立更強的品牌影響力及更快的銷售增長,讓很多傳統大牌感到空前壓力,數位轉型較慢的大公司甚至慘遭淘汰。
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什麼是DTC?
DTC是英語”Direct to consumer”的縮寫,字面翻譯就是「直接面對消費者」的意思,所以也有人稱「直面品牌」,從汽車(像是Tesla)到消費電子、時尚、彩妝、生活用品品類都有DTC的足跡。大家知道今天品牌要在大型零售商的實體門市上架銷售,或者自己開實體店銷售,中間一定會產生很多渠道(Channel)成本,像是佣金抽成、品牌推廣費用、促銷費用、物料費用、店租、包含人力在內的營運費用以及其他零碎的成本,而這些成本其實都是加在銷售產品的零售價上,讓消費者幫忙分擔的。而DTC的出現,就是為了解決這個問題。由於是直接由自營的電商銷售給消費者,中間省去的許多費用,就可以更集中的用作線上的品牌打造、自營電商的導流或者返回給消費者,讓消費者可以以更低的價格買到高品質的商品,可以說是一種雙贏,也就因為是雙贏,在社群發達的現在,帶來了一波波快速增長。
2011年底時我加入小米,很大原因就是因為覺得小米的行銷和運作模式與傳統手機廠商有很大的區別,無論是組織的扁平、快速反應(小步快跑)的互聯網思維、重視用戶的粉絲社群文化建立、產品共創和內容共創以及去渠道化、自營電商、搶購、優先購買F碼等,都非常創新,這也是他們短時間內竄起的原因。小米在媒體、競爭對手還沒看懂的時候,就掌握了流量優勢,快速成為媒體寵兒,擁有很大的網路聲量。當然,這種模式因為不同的行業特質,也勢必會有增長瓶頸,手機行業本身就是很吃電信商合作的行業,單價較高的消費品,在很多市場,比如美國,消費者也不習慣透過電商購買,甚至不太購買所謂的「空機(沒有電信資費合約綁定)」,所以,在增長趨緩的那幾年,小米也開始用自己獨特的模式,開始出現在「線下」市場,到2021年,這個當年純自營電商的DTC品牌光是在中國大陸就擁有超過1000家線下體驗店。這和許多跨境電商品牌的發展路徑很像。今天,尤其在互聯網化進程慢半拍的美國,很多傳統品牌都受到來自中國或者美國本土自己的DTC品牌的嚴重威脅,努力想轉型應對,但轉型的速度,卻跟不上對手進入線下痛擊他們的速度,如果你住在美國,走到零售店裡逛一圈,會發現每年同樣品類你能看到的品牌好像都不太一樣,部分以前展示位很大的品牌,甚至已經消失了。沒錯,一波波品牌汰換正在發生。
DTC品牌百花齊放的時代大概始於2010年,因為那也正是功能手機被智慧型手機取代、行動網路快速普及、電商購物大幅增長的起始點。得益於行動上網的快速普及,越來越多人開始用手機購物,各大品牌、銷售平台也開始進行一波波的「數位革命」,提升自己的線上購物體驗及服務,建立更完整的電商渠道。過去10年,無論是觸媒習慣、廣告媒介的選擇、消費者的購物行為模式及習慣等,可以說是發生翻天覆地的變化,即使是互聯網創新略顯不足的台灣,網路購物也變得非常自然。去年的疫情,更是幾乎讓所有的公司都重新檢討銷售策略及模式,在實體渠道流量近乎於零的情況下,很多公司不得不想盡辦法優化customer journey,以求生存。
數位時代(Digital Age)帶來的紅利及新模式

我相信大家已經意識到,我們正處在數位時代革命的進行式,那數位時代帶來的最大變化是什麼呢?所謂的DTC品牌它們做了哪些傳統品牌沒有做,或者做不好的事呢?我認為造就DTC發展的重點有個點:
- 內容營運 UGC/PGC
- 數據分析 Data Analysis
- 用戶營運 User Operations
- 產品共創 Co-creation
前面幾個點應該很好理解。DTC的特性就是擅長與消費者直接互動,透過不同的行銷活動來增加品牌在線上的活躍度。無論是品牌方、用戶自生成內容或者是透過網紅產生的內容….,這些品牌的目標就是讓各大社群媒體平台都充斥著自己的產品/品牌內容,有種「無所不在」的感覺,也會搭配付費媒體去精準擴散,有效觸及目標人群。與傳統品牌不同,他們製造出來的內容,不是簡單粗暴的宣傳類內容而已,更多具備「價值」,比如秘訣、科普類的內容,而且會具備很強的「互動性」,比如會有設計精美的落地頁(Landing Page),透過UX體驗很好的入口場景來與潛在客戶互動,自然的引導購買。最重要的是,這些品牌一定有自己的「精神」,一些想去做到差異化或者「顛覆」的點,可能是功能創新、商業模式創新,或者顛覆性的價格。我認為能成功的DTC品牌,一般在他們定義好的領域裡,一定都是「Game Changer」。透過剛剛提到的內容生成、擴散,他們可以很好的把這樣的精神傳遞出去,而且被不斷放大,這樣的方式有很強的記憶點,也能很好的抓住眼球。舉例來說,小米當時成立的口號就是「為發燒而生」「與米粉做朋友」,在產品上,用上了最好的規格配置,零售價格卻只有大廠的一半。先不論初期產品質量或者穩定性如何,這幾個點都是很強的傳播信號,很有渲染和擴散力。小米當時想顛覆的就是智慧型手機被供應商、電信商還有品牌方綁架,導致溢價過高、功能不符合用戶期待、不夠創新等問題。透過獨有的模式和策略,這些點都一定程度在「有感」的情況下被小米解決,或者積極解決中,這樣就能給用戶產生一種「信任感」。這與傳統品牌努力透過好的產品、服務和形象建立來獲得的「品牌忠誠」是不同的操作方式,但效果有過之而無不及。
DTC產品共創與用戶營運
再來我想單獨聊聊產品共創還有用戶營運這兩個點。上面提到的高互動的內容,我在很多有意思的保養品、彩妝品的DTC品牌有看到,比如Curology、Lumin Skincare等,他們透過體驗很好的問卷互動,來讓你覺得你正在和他們「溝通」,透過這樣的過程獲得最符合你膚況的產品。這個過程就有點「產品共創」的味道,而他們都有經營很好的Blog,提供很多普及內容,也有指派「專家顧問」來即時回答你針對產品的使用問題。而前面我提到的科技品牌比如小米,還有美國做得很不錯的OnePlus手機,他們則是從極客(Geek)這樣的核心族群切入,組織社群,讓他們能夠優先體驗Beta軟體、未發佈的新手機,然後去反饋問題,甚至給產品提建議,然後在未來的產品採納他們的意見時,也不忘列出貢獻者,給他們一些獎勵,比如優先購買權益、系統內列名表揚、商品兌換點數、免費包機票旅館參加發佈會等…。好的用戶營運可以讓核心族群產生「尊榮感」。我認為行銷的受眾,經常是同心圓,切入的時候一定要最照顧最核心的圓,因為他們的需求被滿足、覺得自己被重視的時候,很容易會自發幫品牌去做宣傳,也就是所謂的「口碑行銷」。當年我在台灣小米的時候,花了非常多的時間,幫所謂的「米粉」爭取權益,也和他們進行很多直接的互動。通常最核心的用戶也是最高需求的用戶,有不滿的時候,表達的也會特別負面。傳統品牌,很容易用「客服話術」或者「公關手段」來四兩撥千斤,這種大事化小的方式,會讓用戶產生更強烈的反感,尤其是沒有什麼其他品牌選擇的品類,更會養成他們的壞習慣。隨著DTC品牌的崛起,這些架子很大的品牌,會越來越危險,而且他們很難意識到這種危險。DTC品牌的特點就是照顧用戶,所以讓很多忠實用戶,即使對產品有微詞,或者產品在某些部分做得還不到位的時候,有較高的容忍力。畢竟,誰購買產品遇到問題,還喜歡得到客服從小本本中複製貼上的制式回覆呢?
其實,這種用戶營運的模式,短線來看有很多開銷,但長線來看,他對銷售轉化的成本,是起到降低作用的,而且同時能夠打造品牌知名度和忠誠度。品牌知名度和忠誠度是兩個很貴的投入指標,而且不好測量,因為要測量還得再花錢做調研問卷。很多傳統大公司的財務,是沒辦法理解這方面的投入,因為這方面的投入不是立竿見影的。我甚至被問過:做個粉絲活動能賺賣幾台車這種問題。所以,DTC的品牌團隊,較為年輕,也比較有開放心態。
在我任職電動車創業公司的時候,我也曾經設計了一些有意思的用戶營運玩法,比如獨家邀請核心粉絲參觀總部研發中心、設計中心、試乘研發工程車、產品交流會、當一日員工、參觀興建中的汽車工廠等等一堆傳統汽車大廠不太會做的事,也曾經邀請50位南加州法拉利車主俱樂部的車主到工廠試駕電動車,獲得很好的反饋。這些玩法,今天中國的一些新創品牌都做得非常好,比如2020年股價上漲近30倍的蔚來(Nio)電動車,這個有機會我一定會做一期和大家聊聊!
數據分析
最後我想輕輕帶過的就是數據分析了。數據的力量我之前說得也比較多。因為DTC天生「數位化」,對人群的流動掌握暸若指掌,能透過不同的模型、角度去分析獲取的大量數據,來優化行銷的策略、產品的策略還有整個公司的運作。數據分析的團隊就像給公司節省成本的引擎或者心臟,驅動著很多職能進步。用好數據,可以事半功倍,這個展開講,就有點講不完了,有機會我也希望能邀請數據分析師上我的節目來和大家聊聊一些更專業、更具體的實例。除了今天我介紹到的一些DTC品牌,還有哪些你覺得做得很好的DTC品牌呢?可以留言給我,或是到我的Instagram/Facebook發訊息告訴我喔!之後,我也希望開一些專題來介紹、分析我喜歡的DTC品牌!
這就是今天《科技人的馬客廳雜談》想和大家聊的全部內容啦!如果你覺得內容有幫助,不要忘記訂閱我的節目、給我個好評,然後分享給朋友們喔!我們下次見!
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