社群行銷不只是小編 —— 行銷人應該如何看待Social Media?

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歡迎收聽（看）《科技人的馬客廳雜談》，我是Ivan。Social Media Marketing，社群行銷，隨著近十年來社群媒體 Social Media的興起，相關的職位已經變成職場的熱門職能。你在Linkedin上可以看到越來越多的公司招聘社群行銷、內容行銷、Paid Social等職缺。很多早早走在前面的新創品牌、公司，利用了社群媒體的特性，快速的侵蝕了傳統品牌的市場，改變了產樣的組成結構，在很多的行業裡面，都能看到這種短時間內「洗牌」的現象。在我讀書的那個年代，學校對社群媒體的課程屈指可數，我記得我在政大的時候，很多台上授課的教授、老師，自己甚至都不用或者不熟悉社群媒體，因此，出現了很多自學派的年輕人才，他們在所謂行業專家都還沒看懂、且來不及反應的時候，幫助新創公司打倒行業巨人，很多利用社群媒體獲得巨大成功的經典案例，以後專門做系列來和大家分享。今天，我想先重點聊聊，「社群媒體」為什麼值得所有行銷人關注。

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File:Types of Social Media.jpg - Wikimedia Commons

社群媒體的種類非常多，從綜合性社群，比如早期的PTT、MySpace、現在的Facebook、Dcard；重視覺的平台，比如Instagram、Flickr；影片平台YouTube、優酷、B站；閱後即焚和短影片的TikTok、Snapchat；時間軸系列的Twitter、噗浪、微博…。今天，幾乎所有的平台、渠道都開始「社群化」，連即時訊息IM產品，都能看到社群化的趨勢，比如Line或者微信的公眾號、官方號、群組和小程序的系統。近幾年，我們也看到越來越多的細分領域社群產品孕育而生…比如點評類的社群Yelp、大眾點評等等。人與人之間、人與品牌之間、品牌與品牌之間，從純線下的互動模式、單向展示資訊的網站、雙向互動的留言板、論壇、家族，到今天App化且虛實高度整合的社群生態，這顯然是隨著網路蓬勃發展、行動裝置和網絡快速普及所帶來不可逆的結果，2020以來的疫情大爆發，也讓社群的生態再次產生變化。然而，作為行銷工作者，如果你只是跟著不同的平台改變自己的使用習慣、消費習慣、資訊獲得的習慣還有社交習慣，而沒有意識到這些現象對行業，由其是廣告、媒體、銷售等市場領域產生的巨大衝擊，那你很可能很快會被淘汰。

那我們該如何定義「社群媒體」的呢？簡單來說，我認為社群媒體就是一個基於個人及群體偏好來生產、傳遞、交換資訊的聚合生態系統，或可以理解為一個聚合平台。社群就是一個沒有實體邊界的虛擬社會。社群最具魅力的，就是沒有空間限制、擁有無限的擴充可能性還有完完全全的數位性。社群類的產品今天已經多到數不清，影響絕對是方方面面，可以研究專精的東西也是細到不行，不可能短時間內消化。但對於行銷人，或者有志於從事行銷相關工作的朋友，我認為可以先從三個方面切入：

平台特性
內容生態
數據分析

我所說的平台特性，可以理解為，這個社群的特徵。所有的社群，都有其目的性，也都有共性以及社交性。社群的本質就是聚合，然後提供社交場景，以產生黏性。那我們作為行銷人，就應該去分析一個平台聚合的目的、聚合的模式、聚合的內容物，以及產生互動和社交行為的方式。只有搞清楚這幾點，才能去判斷，我們要行銷的品牌、產品、服務，是否適合通過這個平台來達成行銷目的。行銷目的可以是提升知名度、提升網站流量、提高銷量…等。一個社群平台聚合的東西可能是擁有共性的人、擁有共性的內容、擁有共性的服務，而產生互動和社交行為的方式，可以是即時訊息、留言、按讚、分享、抽卡、追蹤….等。

再來，第二步就是去了解不同平台的內容生態差異。一個社群，一定會產生不同形式的內容，它可以是文字、圖片、影片、聲音，可以有字數限制、時長限制、甚至生命週期限制，比如近年流行的閱後即焚、限時動態等。社群平台可以同時是內容創作的生產力工具，比如早期Instagram主要是作為濾鏡相機，又或者今天大家看到的抖音（TikTok）等短影片社群，提供了用戶簡單且豐富的生產力工具。社群平台想要持續，必須有切入點，吸引人群反覆的回來，最終「被聚合」。這個切入點經常是工具、服務，但最終，離不開「有意義的內容」。我認為，「傳播」的本質，就是傳遞有價值和有意義的內容。這種價值認同，不一定是普世的，所以社群的發展才會如此多元。只有產生價值被認可的內容，才有可能留住目標人群，而只有目標人群足夠活躍，這個平台才有可能發展、有可能商業變現。明白了這個道理，那作為行銷人，我們就要去思考，我們的目標人群是不是這個內容生態留住的人群的一部分，內容的呈現方式，方不方便我們來「說故事」。我自己經常把「行銷 – Marketing」工作者，詮釋為Storyteller。因為我們做的工作其實就是說好故事，讓故事可以發揮它的影響力，達到作者期待的結果，那行銷的過程就是去找到更可能喜歡我們故事的人群，用他們喜歡的語言，把故事講好、講滿。所以，社群也僅僅是行銷的一種手段，因為說故事，本來就有很多說法。

最後，我覺得社群媒體發展到今天，最為迷人的，還是數據。前面提到，社群媒體和平台，之所以成為行銷者必須好好關注的議題，是因為除了它快速變革的特性之外，它可以做到完全的數位化，這就帶給社群行銷很大的潛力去變革廣告和媒體行業。完全的數位化，絕對是一個可以展開討論的話題，但這邊，我們就簡單理解成，一個社群平台中，發生的所有行為，都具備可追蹤性，都會產生「足跡」。這也是行銷工作者應該感到最興奮的地方。我知道，很多人可能還覺得社群行銷，就是我們俗稱的「小編」，就是在社群媒體上寫寫文案發發帖。其實社群媒體行銷，在很多地方，還細分為做策略的、做內容的、做帳戶管理的、做數據分析的或者做社群付費投放和優化的。但是，如果你僅僅是把自己定位成「小編」，不用為所謂的「Performancce」或者「結果」來負責，也不思考如何評價自己「小編」工作生產內容的質量，以為只是發布數量、頻率、時間這麼簡單的話，那確實很可惜，因為離開有影響力的平台，你可能就是會被淘汰的那一種人才。社群平台的數位足跡，不僅僅服務付費投放工作者，對策略、內容，包含文案、視覺等職能工作者，都非常有價值。也因此，一直比較主觀的廣告和媒體行業，變得有很多優化的空間和可能性。我們有太多數據可以取得，並加以分析，來輔導決策、檢視成效。

最後我想說的是，無論是社群媒體行銷，還是任何形式的行銷，他都是結合理性和感性的，一個好的行銷人，要能懂得在策略和執行上從兩者中間獲得平衡。理性的部分，如數據分析、市場調研等，可以作為策略制定和決策的輔助，而感性的創意、點子，往往可以帶來真正的創新。數據固然迷人，但不能被數據綁架，以至於跳脫不出既定框架。行銷工作有趣的地方，就是它一直在變化，所以可以一直去嘗試不同的玩法。社群媒體與我們息息相關，左右社群行銷成敗的因素很多，因為平台非常多元、功能推陳出新、用戶的使用習慣也會與時俱進，而行銷人越成熟、越有經驗，往往能在過程中考慮的點越多，不會僅僅從單點思考問題。想得越完整，行銷工作成功的機率也就越高，秘訣就是保持好奇，然後多聽、多看、多想、多試。

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