點我進入PODCAST網站(同步於KKBOX、Spotify、Apple & Google 等平台)
歡迎收聽(看)《科技人的馬客廳雜談》,我是Ivan。Social Media Marketing,社群行銷,隨著近十年來社群媒體 Social Media的興起,相關的職位已經變成職場的熱門職能。你在Linkedin上可以看到越來越多的公司招聘社群行銷、內容行銷、Paid Social等職缺。很多早早走在前面的新創品牌、公司,利用了社群媒體的特性,快速的侵蝕了傳統品牌的市場,改變了產樣的組成結構,在很多的行業裡面,都能看到這種短時間內「洗牌」的現象。在我讀書的那個年代,學校對社群媒體的課程屈指可數,我記得我在政大的時候,很多台上授課的教授、老師,自己甚至都不用或者不熟悉社群媒體,因此,出現了很多自學派的年輕人才,他們在所謂行業專家都還沒看懂、且來不及反應的時候,幫助新創公司打倒行業巨人,很多利用社群媒體獲得巨大成功的經典案例,以後專門做系列來和大家分享。今天,我想先重點聊聊,「社群媒體」為什麼值得所有行銷人關注。
*你可以在以下幾個地方找到我,發訊息和我直接交流
社群媒體的種類非常多,從綜合性社群,比如早期的PTT、MySpace、現在的Facebook、Dcard;重視覺的平台,比如Instagram、Flickr;影片平台YouTube、優酷、B站;閱後即焚和短影片的TikTok、Snapchat;時間軸系列的Twitter、噗浪、微博…。今天,幾乎所有的平台、渠道都開始「社群化」,連即時訊息IM產品,都能看到社群化的趨勢,比如Line或者微信的公眾號、官方號、群組和小程序的系統。近幾年,我們也看到越來越多的細分領域社群產品孕育而生…比如點評類的社群Yelp、大眾點評等等。人與人之間、人與品牌之間、品牌與品牌之間,從純線下的互動模式、單向展示資訊的網站、雙向互動的留言板、論壇、家族,到今天App化且虛實高度整合的社群生態,這顯然是隨著網路蓬勃發展、行動裝置和網絡快速普及所帶來不可逆的結果,2020以來的疫情大爆發,也讓社群的生態再次產生變化。然而,作為行銷工作者,如果你只是跟著不同的平台改變自己的使用習慣、消費習慣、資訊獲得的習慣還有社交習慣,而沒有意識到這些現象對行業,由其是廣告、媒體、銷售等市場領域產生的巨大衝擊,那你很可能很快會被淘汰。
那我們該如何定義「社群媒體」的呢?簡單來說,我認為社群媒體就是一個基於個人及群體偏好來生產、傳遞、交換資訊的聚合生態系統,或可以理解為一個聚合平台。社群就是一個沒有實體邊界的虛擬社會。社群最具魅力的,就是沒有空間限制、擁有無限的擴充可能性還有完完全全的數位性。社群類的產品今天已經多到數不清,影響絕對是方方面面,可以研究專精的東西也是細到不行,不可能短時間內消化。但對於行銷人,或者有志於從事行銷相關工作的朋友,我認為可以先從三個方面切入:
- 平台特性
- 內容生態
- 數據分析
我所說的平台特性,可以理解為,這個社群的特徵。所有的社群,都有其目的性,也都有共性以及社交性。社群的本質就是聚合,然後提供社交場景,以產生黏性。那我們作為行銷人,就應該去分析一個平台聚合的目的、聚合的模式、聚合的內容物,以及產生互動和社交行為的方式。只有搞清楚這幾點,才能去判斷,我們要行銷的品牌、產品、服務,是否適合通過這個平台來達成行銷目的。行銷目的可以是提升知名度、提升網站流量、提高銷量…等。一個社群平台聚合的東西可能是擁有共性的人、擁有共性的內容、擁有共性的服務,而產生互動和社交行為的方式,可以是即時訊息、留言、按讚、分享、抽卡、追蹤….等。
再來,第二步就是去了解不同平台的內容生態差異。一個社群,一定會產生不同形式的內容,它可以是文字、圖片、影片、聲音,可以有字數限制、時長限制、甚至生命週期限制,比如近年流行的閱後即焚、限時動態等。社群平台可以同時是內容創作的生產力工具,比如早期Instagram主要是作為濾鏡相機,又或者今天大家看到的抖音(TikTok)等短影片社群,提供了用戶簡單且豐富的生產力工具。社群平台想要持續,必須有切入點,吸引人群反覆的回來,最終「被聚合」。這個切入點經常是工具、服務,但最終,離不開「有意義的內容」。我認為,「傳播」的本質,就是傳遞有價值和有意義的內容。這種價值認同,不一定是普世的,所以社群的發展才會如此多元。只有產生價值被認可的內容,才有可能留住目標人群,而只有目標人群足夠活躍,這個平台才有可能發展、有可能商業變現。明白了這個道理,那作為行銷人,我們就要去思考,我們的目標人群是不是這個內容生態留住的人群的一部分,內容的呈現方式,方不方便我們來「說故事」。我自己經常把「行銷 – Marketing」工作者,詮釋為Storyteller。因為我們做的工作其實就是說好故事,讓故事可以發揮它的影響力,達到作者期待的結果,那行銷的過程就是去找到更可能喜歡我們故事的人群,用他們喜歡的語言,把故事講好、講滿。所以,社群也僅僅是行銷的一種手段,因為說故事,本來就有很多說法。
最後,我覺得社群媒體發展到今天,最為迷人的,還是數據。前面提到,社群媒體和平台,之所以成為行銷者必須好好關注的議題,是因為除了它快速變革的特性之外,它可以做到完全的數位化,這就帶給社群行銷很大的潛力去變革廣告和媒體行業。完全的數位化,絕對是一個可以展開討論的話題,但這邊,我們就簡單理解成,一個社群平台中,發生的所有行為,都具備可追蹤性,都會產生「足跡」。這也是行銷工作者應該感到最興奮的地方。我知道,很多人可能還覺得社群行銷,就是我們俗稱的「小編」,就是在社群媒體上寫寫文案發發帖。其實社群媒體行銷,在很多地方,還細分為做策略的、做內容的、做帳戶管理的、做數據分析的或者做社群付費投放和優化的。但是,如果你僅僅是把自己定位成「小編」,不用為所謂的「Performancce」或者「結果」來負責,也不思考如何評價自己「小編」工作生產內容的質量,以為只是發布數量、頻率、時間這麼簡單的話,那確實很可惜,因為離開有影響力的平台,你可能就是會被淘汰的那一種人才。社群平台的數位足跡,不僅僅服務付費投放工作者,對策略、內容,包含文案、視覺等職能工作者,都非常有價值。也因此,一直比較主觀的廣告和媒體行業,變得有很多優化的空間和可能性。我們有太多數據可以取得,並加以分析,來輔導決策、檢視成效。
最後我想說的是,無論是社群媒體行銷,還是任何形式的行銷,他都是結合理性和感性的,一個好的行銷人,要能懂得在策略和執行上從兩者中間獲得平衡。理性的部分,如數據分析、市場調研等,可以作為策略制定和決策的輔助,而感性的創意、點子,往往可以帶來真正的創新。數據固然迷人,但不能被數據綁架,以至於跳脫不出既定框架。行銷工作有趣的地方,就是它一直在變化,所以可以一直去嘗試不同的玩法。社群媒體與我們息息相關,左右社群行銷成敗的因素很多,因為平台非常多元、功能推陳出新、用戶的使用習慣也會與時俱進,而行銷人越成熟、越有經驗,往往能在過程中考慮的點越多,不會僅僅從單點思考問題。想得越完整,行銷工作成功的機率也就越高,秘訣就是保持好奇,然後多聽、多看、多想、多試。
*你可以在以下幾個地方找到我,發訊息和我直接交流
如果你覺得今天的內容對你有幫助,歡迎你分享給朋友,也可以在不同的社群媒體關注我,和我發訊息交流喔!
- 內涵與人設 — 全身名牌也會翻車 - 28 4 月, 2022
- 特斯拉發布新款Model S & Model X!加速1.99秒續航840公里 —— Q4財報懶人包 - 27 1 月, 2021
- 15.8萬輛特斯拉Model S/X召回?MCU 2.0升級打6折?一次搞懂特斯拉的MCU及HW - 22 1 月, 2021